7 показателей эффективности интернет-магазина, которые могут ввести в заблуждение

Если вы следите за показателями эффективности интернет-магазина, возможно, вы сосредотачиваетесь на анализе общих результатов: увеличение трафика и продаж, количество визитов. Сегментирование клиентов и продуктов, продаж и каналов привлечения является необходимым элементом, если желаете знать, как клиенты проходят по воронке и что необходимо оптимизировать вначале.

Давайте рассмотрим 7 показателей интернет-магазина и наиболее распространенные ошибки в трактовке статистики.

 

Конверсия интернет-магазина и трафик

Вы довольны количеством трафика, однако у вас возникает вопрос: «А где же продажи?» Ситуация знакома многим. Возможно, необходимо взглянуть на ситуацию с разных сторон:

 

Некачественный трафик — ошибка 1

Несмотря на то, что цифры выглядят прекрасно, трафик может быть некачественный. Если продажи остаются на низком уровне это значит, что трафик является нецелевым, у клиентов либо отсутствует потребительская способность, либо они ищут что-то другое.

SEO низкого качества или плохо составленное рекламное объявление может стать причиной низкой конверсии. Убедитесь в том, что все элементы вашего бизнеса, включая продукты, полностью совпадают с имиджем бренда:

  • используются платные рекламные объявления, правильно составлено описание продуктов в социальных сетях, ключевые фразы правильно подобраны;
  • используется правильный канал для продвижения.

 

Сайт низкого качества — ошибка 2

Существуют различные причины, по которым аналитика для интернет-магазина показывает низкие результаты: не гарантируется безопасность покупки, слабое описание продуктов, длительное время загрузки сайта.

 

Конверсия интернет-магазина

Показатель конверсии помогает понять, сколько посетителей становится клиентами. Показатель конверсии варьируется в зависимости от отрасли, страны, устройства, которым пользуются клиенты. Как можно узнать, что ваш показатель — это конверсия нормальная, хорошая или средняя? Вы можете ошибочно истолковать показатель конверсии, если не обратите внимание на:

 

Конверсия именно для вашей отрасли

Юридические услуги, издательский или спортивный бизнес достигают высокого уровня конверсии, начиная с 11.40%. Показатель конверсии в розничной торговле, финансовых услугах и автомобильной отрасли обычно не превышает 6% на лендингах (прим. данные кас. англоязычного рынка, данные для русскояз. рынка будут предоставлены вскоре).

С показателями средней конверсии для различных рынков можно ознакомиться в EmailMarketingBenchmarks

Конверсия лендингов с учетом индустрии

 

Сегментирование с учетом устройств

Согласно данным SmartInsights, конверсия в США намного ниже, чем в Великобритании, а запросы со смартфона выполняются два раза чаще в Великобритании, чем в Америке.

Как показывает глобальный тренд клиенты, как правило, чаще покупают, используя десктопную версию (3.63%) и планшеты (3.14%), чем смартфоны (1.25%)

Нормы конверсии с учетом различных устройств, используемых пользователями

Если ваш сайт не оптимизирован под мобильные устройства, конверсия может быть намного ниже, чем вы ожидаете. Когда клиент не замечает призыва к действию либо навигация создает проблемы, вы просто теряете лиды.

Изучите аналитику магазина (Google Analytics Audience Report) для того, чтобы сделать сегментацию пользователей с учетом используемого устройства:

Гугл Аналитикс для анализа интернет-магазина с учетом мобильного или десктопного трафика

 

Сегментирование с учетом продукта

Сравните конверсию с учетом различных продуктов. Ваши клиенты предпочитают более дешевые или более дорогие продукты? Такие данные помогут лучше понять, какую часть сайта и маркетинговой стратегии необходимо улучшить.

 

LTV показатель (lifetime value) — срок жизни клиента

LTV показатель для интернет- магазина (др. термины: срок жизни клиента, время жизни клиента, жизненный цикл клиента, пожизненная стоимость клиента, пожизненная ценность клиента) — это количество денег, которое вы получаете от клиента в период от первой до последней покупки.

LTV and CAC (customer acquisition cost/стоимость привлечения клиента/показатель стоимости привлечения одного клиента) являются самыми важными и основными показателями интернет-магазина, при помощи которых вы можете сравнить стоимость привлечения и ценность, которую клиенты приносят вашему бизнесу.

Предположим, вы занимаетесь продажей контактных линз. Вы привлекаете клиентов по рекламе в AdWords, и стоимость привлечения одного клиента составляет $20. Если себестоимость линз (покупная стоимость) составляет $5, и их цена для клиента это всего лишь $25, вы можете подумать, что часть денег утрачена, поскольку не получаете прибыли.

Однако, это не так. Средний клиент покупает ваши линзы каждый месяц в течение 6 лет. Потратив всего лишь один раз $20 на привлечение одного клиента, вы ежемесячно получаете $20 прибыли (цена для клиента $25 минус себестоимость линз $5) в течение 6 лет.

 

Отсутствие сегментации — ошибка 1

Сделайте сегментацию с учетом главных характеристик:

  • пол и возраст (возможно, женщины в возрасте 40+ тратят больше денег на ваши продукты, чем более молодые);
  • местонахождение (пользователи различных национальностей могут индивидуально взаимодействовать с сайтом);
  • типы покупаемых продуктов;
  • каналы привлечения.

 

Неправильный подсчет прибыли — ошибка 2

Вы сосредотачиваетесь на подсчете дохода, а не прибыли. Помните о том, чтобы из доходов вычесть расходы.

 

Неточные данные — ошибка 3

Когда вы только начинаете бизнес в области ecommerce, возможно, вы не знаете о LTV. Однако в ситуации, когда количество постоянных клиентов увеличивается, необходимо использовать точные данные.

 

Стоимость привлечения клиента – CAC (customer acquisition cost)

Данная метрика показывает, сколько стоит привлечение одного клиента и зависит от таких характеристик, как тип продукта, цена, местонахождение, сезонность и тип клиента.

 

Без учета косвенных затрат — ошибка 1

Для того, чтобы получить точные результаты, необходимо учитывать косвенные затраты.

Чтобы понять стоимость привлечения нового клиента, учитывайте все затраты:

CAC = (маркетинг + расходы на продажу) / количество новых клиентов, включая:

  • зарплаты, выплачиваемые маркетологам, разработчикам, сотрудникам по продажам и др. специалистам, которые работают с кампаниями;
  • стоимость рекламы;
  • если это применимо – вознаграждение, выплачиваемое подрядчикам.

 

Отсутствие сегментации затрат с учетом местонахождения — ошибка 2

Некоторые страны дороже, чем другие, вместе с тем могут отличаться объемом рынка и средним чеком.

 

Отсутствие сегментации клиентов с учетом объема заказа — ошибка 3

Вы не можете одинаково анализировать клиента А, который покупает 10 ручек и приносит вам прибыль в размере $20, и клиента Б, который покупает ноутбук, где маржа составляет $50. Возможно, привлечение клиента Б стоило $10, а теперь пересчитайте сколько стоит привлечение клиента А.

CAC в значительной степени связан с LTV (время жизни клиента), а не со стоимостью первого заказа. Золотое правило для CAC:

CAC: LTV = 1:3  Это значит, что можете потратить на маркетинг макс. три раза меньше денег, чем значения жизненного цикла клиента (чем LTV).

 

Доход и источник трафика

Может показаться очевидным, что вы вовлекаете различные маркетинговые каналы. Однако, такое поведение может ввести в заблуждение, если не учитывать некоторые нюансы.

Представьте, что один канал трафика будет дороже, чем другой. Должны ли вы предназначить весь бюджет только для наиболее эффективного канала?

Вначале следует проверить качество трафика. Покупатели пришедшие через некоторые каналы не сразу совершают покупки. Если хотите более глубоко изучить данный вопрос, используйте когортный анализ для отслеживания действия покупателя с течением времени.

 

Коэффициент удержания клиентов (retention rate)

Интернет-магазины часто не обращают внимания на коэффициент удержания клиентов. Клиенты, которые возвращаются, чтобы совершить покупку, являются наиболее ценными активами для бизнеса.

Статистическские данные кас. коэффициента удержания клиентов

Некоторые клиенты покупают только уцененные товары. Однако, как это влияет на средний показатель заказов и прибыль?

Для достижения высокого CRR (customer retention rate) вы должны сосредоточиться на создании ценности для клиентов, а не на привлечении их с помощью более низкой цены.

 

Как отслеживать различные виды коэффициента удержания клиентов?

Сегментируйте коэффициенты удержания клиентов в зависимости от среднего объема продаж. Вы можете создать различные группы клиентов с учетом покупок (низкие цены/средние цены/высокие цены).

Низкий CRR (customer retention rate) не означает, что клиент недоволен или конкуренция вас опередила. Просто в категориях некоторых продуктов можно достичь только такой коэффициент. Если магазин не предлагает широкий выбор продуктов, ценных для определенного клиента, либо покупатели не совершают регулярные покупки, вы должны исходить из других показателей, оставив коэффициент удержания клиентов.

 

Индекс потребительской лояльности (показатель лояльности клиентов)

Какая вероятность того, что клиенты будут рекомендовать ваш интернет-магазин? Посмотрите на результаты опроса NPS:

Результаты опроса НПС по индексу потребительской лояльности

Однако вы можете неправильно проанализировать данные, если упустите несколько правил.

 

Опрос в неподходящее время — ошибка 1

Ошибка может заключаться в том, что клиент совершил покупку, однако еще её не получил, или совершил покупку давно и уже успел забыть.

Важно также провести другой опрос в момент, когда клиент возвращает продукт и хочет получить деньги обратно. Храните такие данные отдельно, если возможно.

Наиболее оптимальное время для отправления анкеты — это незамедлительно по получению заказа. Таким образом, вы получите фидбек как относительно логистики, так и обслуживания клиента.

 

Неправильные вопросы — ошибка 2

Задаете ли вы стандартные вопросы: «Какая вероятность того, что вы будете рекомендовать нашу компанию/продукт/услугу?» А какие вопросы следует задавать дальше?

Задайте такие вопросы, на которые вы хотите получить ответы. Сформулируйте вопросы так, чтобы большинство покупателей истолковало аналогичным способом.

 

Без учета времени — ошибка 3

Используйте ответы не только для получения цифр, но и как источник ценного фидбека. Действительно важно знать, чем конкретно руководствуются клиенты, выбирая продукт вашего интернет-магазина, и как это изменяется с течением времени.

 

Основные показатели интернет магазина — подведем итог

Оценка эффективности интернет-магазина (конверсия, коэффициент удержания клиентов, стоимость привлечения клиента, пожизненная стоимость клиента), результатов в маркетинге и продажах является ключевым моментом. Для успешного анализа интернет продаж необходимо научиться работать с данными. Адаптируйте показатели и коэффициенты, интерпретируйте для лучшего понимания возможностей, областей для оптимизации и совершенствования.

БУДЬТЕ В КУРСЕ:

Подписываясь, я соглашаюсь на обработку персональных данных в соответствии с ФЗ РФ № 152-ФЗ «О персональных данных», а также с Политикой конфиденциальности
x

БУДЬТЕ В КУРСЕ:

Подписываясь, я соглашаюсь на обработку персональных данных в соответствии с ФЗ РФ № 152-ФЗ «О персональных данных», а также с Политикой конфиденциальности
x

Попробуйте бесплатно

Советы по выбору пароля:

  • длина не менее 6 символов
  • используйте буквы и цифры
  • используйте прописные и строчные буквы
  • используйте специальные символы (например, @)
...почему вы уходите? я не понимаю! Ну зачем так? Постойте!
Не уходите! Дайте нам шанс!