Какой голос у вашего бренда?

Имеет ли ваш бренд индивидуальный стиль? Узнают ли клиенты ваш бренд по способу коммуникации? Голос является важным элементом идентичности компании, поэтому, если вы не можете ответить на первые два вопроса, узнайте из статьи, как это изменить.

 

Что такое голос и что такое тональность?

Голос

Вначале определим, какие существуют точки зрения. В общем, голос — это способ коммуникации вашего бренда, который является отражением его индивидуальности. Голос представляет собой сочетание определенных качеств, например, удовольствия и диалога, профессионализма и узкой концентрации на бизнесе. Выражается он при помощи определенных слов и фраз, которые используются во всех каналах коммуникации. Голос является одним из ключевых факторов, который влияет на целостность и полноту взаимодействия бренда с существующими и потенциальными клиентами.

 

Тональность

С другой стороны, тональность представляет собой способ использования голоса в различных типах коммуникации. Вы можете применить более легкую тональность, общаясь с подписчиками на Твиттере или Фейсбуке. Однако вы будете использовать более официальную тональность в Email-коммуникации с взволнованными В2В клиентами.

Вы тоже можете обратиться к однотипной тональности во всех каналах коммуникации (что, я полагаю, становится более популярным решением сегодня, поскольку мы общаемся онлайн, и стараемся быть последовательными и честными как бренды). Однако в действительности вы можете определить тональность как разновидность вашего общего голоса бренда.

 

Почему вы должны позаботиться о создании голоса для вашего бренда?

Проще говоря, голос вашего бренда выражает его индивидуальность. Голос дополняет визуальную идентификацию, является элементом, который помогает вашему бренду отличаться от конкуренции. И, наконец, голос помогает озвучивать ценности, которым следует ваш бренд.

Голос определяет образ бренда в глазах клиентов (также как и ваш личный голос рассказывает о вашей личности вашим друзьям и знакомым). Обычно люди не обращают внимание на то, общаются ли они на Фейсбуке или по телефону со службой поддержки. Они общаются с ВАМИ. И если вы можете применить голос, который они узнают и к которому уже привыкли, они доверятся больше. Или, наоборот, будут вести себя осторожно в ситуации, когда почувствуют смущение или дезориентацию.

 

Как вы можете определить голос вашего бренда?

Перед тем, как вы определите голос, вам необходимо сделать вашу домашнюю работу и разработать стратегию бренда, а голос вашего бренда станет естественной последовательностью.

 

Будьте знакомы с тем, с кем вы ведете общение

Прежде всего определите, кто является вашей целевой аудиторией. В этом вам поможет изучение ваших клиентов. Определите типаж ваших клиентов, который поможет вам охарактеризовать группы ваших подписчиков. Возможно, что ваша целевая аудитория состоит из более чем одного типа клиентов.

Важно также определить путь клиентов.  Даже в довольно конкретной целевой группе люди имеют различные потребности, зависящие от этапа жизненного цикла, на котором они находятся.

Этот шаг необходим не только для создания голоса бренда, но и для всей маркетинговой деятельности.  И следующий нюанс…

 

Определите индивидуальность вашего бренда

Наряду с изучением требований клиентов, существуют другие способы исследования, помогающие точно указать типичные фирменные черты вашего бренда. Одним из таких исследований является тестирование с помощью карт бренда.

Возьмите колоду карт (например, таких) с описанием преимуществ вашего бренда. Вместе с другими партнерами (сотрудниками отдела маркетинга, отдела продаж, службы поддержки клиентов, а даже руководящими лицами) разделите карты на три категории: тем, кем вы являетесь, кем не являетесь и кем хотели бы быть. Обсудите те карты, по которым выступают разногласия. Вы заметите, что сотрудники разных отделов по-разному видят один и тот же нюанс. Попробуйте создать четкий образ, описывающий бренд таким, каким он является, и определить те направления, по которым желаете развиваться.

Исходя из результатов, определите, насколько успешно вы вещаете о своих преимуществах. Возможно, наступило время внести изменения?

Также ответьте на несколько вопросов:

  • Если бы ваш бренд был автомобилем (животным), что или кто бы это был? (Так называемый китайский портрет)
  • Если бы вы столкнулись с необходимостью описать ваш бренд 10-летнему ребенку, какие слова вы бы использовали?
  • Чем вы отличаетесь от конкуренции? Каким образом вы желаете отличаться от других брендов?

Говоря о конкуренции, найдите голоса брендов, которые вам нравятся, и маркетинг, которым вы восхищаетесь. Уверена, что вы найдете такие примеры. (Мои любимые, например, это Slack и Buffer)

 

Создание рекомендаций

Детально запишите все нюансы, касающиеся голоса бренда: тональность, используемые каналы, фразы и слова, которые вы хотели бы использовать, и те, использование которых желали бы избежать. Хорошей идеей является создание черного списка слов и фраз, включающего, например, жаргон, маркетинговые громкие слова либо определенные фразы, которые не сочетаются с вашим брендом.

Ваши рекомендации, касающиеся голоса бренда, должны также включать описание стилистических и грамматических норм, которые вы желаете применять, например, избегание использования пассивного залога, который создает впечатление безличной коммуникации, не требующей действий. Убедитесь в том, что вы включили максимальное количество деталей, например, рекомендации в области пунктуации, выделения заглавными буквами, длины предложений, стилей заголовков и т.д.

Вы также можете твердо держаться определенного стиля (примеры некоторых здесь и здесь ). Однако вы тоже можете (и я являюсь ярым сторонником такого подхода) применять один стиль в качестве основного и адаптировать определенные элементы других, которые наиболее отвечают вашим требованиям.

Создайте общее руководство, которое будет содержать рекомендации для всех каналов. Вам, вероятно, будут необходимы рекомендации для твитов, написания постов длиной в 1000 слов, банерных реклам и посадочных страниц.

 

Поделитесь с другими

Убедитесь в том, что каждый сотрудник компании ознакомлен с голосом бренда и рекомендациями. Знаю, я уже вспоминала об этом ранее. Однако, еще раз повторюсь — ваши клиенты должны постоянно взаимодействовать с вашим брендом независимо от того, происходит коммуникация на Твиттере, с помощью службы поддержки или Еmail-сообщений. Это означает, что каждый член каждой команды должен понимать значение голоса бренда, оставаться ему верным и, что самое важное, понимать этот голос и чувствовать себя его частью.

Не стоит забывать, что за формированием имиджа бренда стоят реальные люди, и именно эти люди влияют на степень удовлетворенности клиентов в наибольшей степени.

 

А голоса каких брендов вам нравятся?

А может вы можете посоветовать, как успешно создать голос бренда? Поделитесь с нами в комментариях!

БУДЬТЕ В КУРСЕ:

Подписываясь, я соглашаюсь на обработку персональных данных в соответствии с ФЗ РФ № 152-ФЗ «О персональных данных», а также с Политикой конфиденциальности
x

БУДЬТЕ В КУРСЕ:

Подписываясь, я соглашаюсь на обработку персональных данных в соответствии с ФЗ РФ № 152-ФЗ «О персональных данных», а также с Политикой конфиденциальности
x

Попробуйте бесплатно

Советы по выбору пароля:

  • длина не менее 6 символов
  • используйте буквы и цифры
  • используйте прописные и строчные буквы
  • используйте специальные символы (например, @)