VIEWS

Как с помощью email-маркетинга превратить клиентов в адвокатов бренда

Представьте ситуацию, когда довольные клиенты продвигают ваш бизнес. Звучит заманчиво? Именно это делает маркетинг адвокатов бренда. Сегодня мы расскажем вам, как побудить наиболее приверженных клиентов продавать ваши продукты.

Кто такой адвокат бренда?

Ожесточение конкуренции вкупе с ростом недоверия к брендам и рекламе вынуждают маркетологов обращаться к своим потребителям.

Суть деятельности адвоката бренда состоит в том, что положительное впечатление клиента преобразуется в искренний (и поэтому очень мощный) призыв купить товар, обращенный к новым покупателям.

 

Почему email-маркетинг?

Несмотря на множество инноваций в других областях, email-маркетинг по-прежнему имеет самый высокий показатель ROI среди других стратегий digital-маркетинга. В отчете GetResponse за 2017 год (Email Marketing and Marketing Automation Excellence Report) email-маркетинг был удостоен маркетологами первого места по показателю эффективности по сравнению с другими цифровыми каналами.

По мнению платформы Oberlo, «email-маркетинг — это один из главных каналов коммуникации и взаимодействия с потребителями, которые проявили интерес к вашему бренду». Поэтому, когда нужно убедить клиента стать послом бренда, его подписка на вашу рассылку — это уже маленькая победа.

 

Снижение доверия и важность адвокатов бренда

Так или иначе, существование адвокатов бренда завязано на доверии. Согласно исследованиям, 88% людей больше доверяют интернет-отзывам других потребителей, чем рекламе брендов. В данном случае не только реклама стала причиной недоверия. По данным сводного отчета Edelman 2017 Executive Summary, при оценке достоверности информации перед покупкой товара потребители чаще и охотнее прислушиваются к коллегам и друзьям, чем к руководителям компаний, чиновникам и финансовым аналитикам.

В настоящий момент продавцы и маркетологи буквально завалили покупателей контентом, по этой причине не стоит ожидать, что любая информация будет приниматься на веру. Именно поэтому следует уделять первоочередное внимание отзывам и рекомендациям, передаваемым из уста в уста.

 

Как с помощью email-маркетинга превратить потребителей в адвокатов бренда

Для начала давайте проведем важное различие. Существуют лояльные клиенты, которые, однако, не являются адвокатами бренда. Разница состоит в том, что адвокаты бренда взаимодействуют с другими лицами с целью продвижения вашей компании. Ценность лояльных потребителей заключается в их потенциальной возможности стать адвокатами бренда.

Вот несколько подсказок, как использовать email-маркетинг для этого:

 

Цепочки писем

Вот, как понятие «цепочка писем» определяется агентством digital-маркетинга Web Profits: «это несколько таргетированных писем, отправляемых с заранее установленной периодичностью, автоматизированные письма, высылаемые в ответ на какое-либо действие контакта (триггерные письма), либо то и другое».

  • С заранее установленной периодичностью — письма отправляются, например, после подписки, через две недели после покупки, через три месяца после подписки.
  • В ответ на совершенное действие — письма отправляются после того, как контакт выполняет (или не выполняет) какое-либо действие, например, нажал на ссылку в письме, не входил в систему некоторое время, нажал на ссылку в последних пяти письмах.

 

Почему цепочки писем эффективны?

Основная причина состоит в том, что они автоматизированы, т.е. они экономят время и поддерживают активность клиентов, которые подписались на рассылку. Другая причина — они имеют множество возможностей применения: для повышения узнаваемости бренда, для привлечения лидов, для повышения продаж и пр. Неважно, какие у вас маркетинговые цели. С помощью инструментов автоматизации вы их непременно достигнете.

 

Вот несколько примеров:

Взращивание («разогрев»)

Эти письма знакомят подписчиков с вашим брендом. Это может быть короткое послание с пояснением, что из себя представляет ваша компания, или подробный видеоролик, рассказывающий, чем занимается ваша компания, которым можно поделиться с коллегами.

 

Вовлеченность

Платформа Netflix преуспела в этом деле. Возможно, вы уже получали такое письмо от Netflix с персонализированными рекомендациями фильмов, которые вам стоит посмотреть. Также в них размещен отчетливый призыв к действию: посмотреть фильм сейчас или добавить в список ожидания.

 

Привлечение внимания к брошенной корзине

Иногда покупатели бросают корзины из-за того, что сайт упал или время сессии истекло. Часто они так делают потому, что еще не решились окончательно на покупку. Цепочка писем-напоминаний о брошенной корзине помогает убедить их вернуться и завершить покупку. Она может сыграть на боязни упустить выгоду или интересную возможность, сообщив, что товар почти раскуплен или что распродажа подходит к концу.

 

Благодарность после покупки

Часто компании так сильно зацикливаются на привлечении новых клиентов, что думают об удержании существующих клиентов в последнюю очередь, хотя все должно быть наоборот. Как было отмечено в статье Колин Шоу на LinkedIn, вероятность продажи товара существующему клиенту составляет 60-70%, в то время как новому клиенту — всего 5-20%.

Именно тогда в дело вступает рассылка, отправляемая после покупки. Самый простой вариант — благодарственное письмо после покупки. Все платформы высылают письмо с подтверждением заказа, сведениями о доставке и иной информацией.  Благодарственные письма дают вам возможность продолжать общение с клиентом.

Неважно, как оформлено письмо: в форме ценного контента, бонуса на следующую покупку или подписки на ваши страницы в соцсетях — целью всегда является персонализация коммуникации и повышение лояльности бренду.

 

Опрос для выявления уровня удовлетворенности клиента

Еще одним способом показать клиентам, что вы о них заботитесь, является запрос их мнений и отзывов. Проще всего это сделать с помощью отправки письма с опросом. Опросы не только создают впечатление того, что вы цените мнение клиентов, они снабжают вас огромным массивом данных, благодаря которым вы можете улучшить качество обслуживания.

Чтобы создать успешный опрос, следует держать в уме несколько моментов:

 

Что вы хотите узнать? Опрос должен служить одной цели. Согласно Shopify, каждый вопрос должен быть фрагментом одной мозаики, он должен помочь вам понять, как лучше удовлетворять потребности клиентов.

 

Кого вы будете опрашивать? Вы должны решить, будете высылать опрос всей базе, новым или давним клиентам.

 

Задавайте правильные вопросы. Когда у вас задана цель, вы знаете, кого будете опрашивать, можно продумать вопросы, которые помогут достигнуть поставленной цели. Вопросы должны быть прямыми и простыми. С помощью различных инструментов вы можете создать опросы, где ответ дается одним кликом, что значительно облегчает задачу потребителям.

 

Изучив результаты опроса, выберите потенциальных адвокатов бренда

Как вариант, целью опроса может быть поиск потенциальных адвокатов бренда. Проще говоря, можно спросить у клиентов, с какой вероятностью (например, по шкале от 1 до 10) они порекомендуют ваш бренд своим друзьям и коллегам. Также можно добавить и другие вопросы, раскрывающие уровень их лояльности и энтузиазма по отношению к вашей компании.

В зависимости от выбранной вами системы, вы можете на основании присвоенных баллов определить контакты, которые будут продвигать ваш бренд, и поместить их в отдельный процесс реферальной программы.

 

Поощряйте адвокатов бренда за реферальные ссылки и рекомендации

Как только вы определились с клиентами, которые желают рекламировать ваш бизнес другим, можно усилить эффект, предлагая им бонусы и иные поощрения. Это еще один способ повысить приверженность бренду и повысить доверие.

Вот несколько примеров хорошо продуманных реферальных программ:

  • Uber – пассажиры получают баллы за то, что рекомендуют сервис друзьям (которые также получают баллы). Аналогичная схема работает и для водителей, порекомендовавших сервис другим водителям и пассажирам. Например, когда водитель, который получил приглашение, совершает Х поездок, водитель, который пригласил его, получает $100.
  •  Amazon – клиент, пригласивший друга подключиться к Amazon Prime, который, в свою очередь, тратит там $5, получает $5 на следующую покупку.

Подобные бонусы не только мотивируют клиентов рекомендовать ваш сервис другим, но также подталкивают клиентов и их друзей тратить больше денег на ваши продукты и услуги.

 

Дополнительная подсказка:

Даже если вы до мелочей продумали все стратегии, они не сработают, если клиенты расценивают ваши письма как спам. Каждый день тысячи компаний рассылают миллионы писем, и в таких условиях контакты хорошо поднаторели в распознавании спама.

Ключевую роль здесь играет тема письма. Если вы не можете заставить пользователей открыть письмо, они никогда не узнают о преимуществах вашей программы для адвокатов бренда.

Ниже представлены слова/фразы, которые, согласно RedStag, вы должны избегать в теме письма:

 

Слова которые, согласно RedStag, следует избегать в емейл рассылках

Измерение ROI адвокатов бренда

Отслеживайте ценность лидов

По данным маркетинговой платформы Influitive, основанной на деятельности адвокатов бренда, у лидов, которые пришли по рекомендации, пожизненная ценность клиента (CLV) выше на 16%. При оценке стоимости реферальных лидов можно учитывать, сколько они потратили, как скоро они совершили покупку, могут ли они порекомендовать ваш сервис другим клиентам.

 

Ценность интернет-отзывов

Исследования показывают, что 88% людей доверяют интернет-отзывам других пользователей. Эта тенденция становится все более распространенной, поэтому компании в целях ускорения процесса продаж начинают уделять пристальное внимание клиентам и мотивировать их писать отзывы.

 

Контент, который распространяется среди множества лиц

Адвокаты бренда не только рассказывают о продуктах, которым они лояльны, но также делятся контентом таких брендов. Платформа для веб-конференций ReadyTalk обнаружила, что благодаря ее контенту было привлечено более 750 лидов.

Определить, поделился ли адвокат бренда вашим контентом, можно, разместив кастомизированные ссылки и URL-адреса на контент в письмах, отправляемых им.

 

Выводы

Важно помнить, что в конечном итоге суть маркетинга адвокатов бренда состоит в развитии и укреплении отношений с клиентами. Если вы хотите превратить лояльных клиентов в адвокатов, вы должны не просто оправдывать, а превосходить их ожидания.

Вы уже думали над тем, чтобы внедрить кампанию маркетинга адвокатов бренда? Какая роль в этом отводится email-маркетингу? Обратитесь к лояльным клиентам и начните развивать отношения с ними. Возможно, именно они станут продвигать ваш бренд среди коллег и друзей.

БУДЬТЕ В КУРСЕ:

Подписываясь, я соглашаюсь на обработку персональных данных в соответствии с ФЗ РФ № 152-ФЗ «О персональных данных», а также с Политикой конфиденциальности
x

БУДЬТЕ В КУРСЕ:

Подписываясь, я соглашаюсь на обработку персональных данных в соответствии с ФЗ РФ № 152-ФЗ «О персональных данных», а также с Политикой конфиденциальности
x
...почему вы уходите? я не понимаю! Ну зачем так? Постойте!
Не уходите! Дайте нам шанс!