6 отличных идей праздничных email-кампаний

Ах, праздники…это время года с нетерпением ждут все e-commerce компании. Долгие и скрупулезные приготовления будут сполна оплачены ростом трафика и выручки от продаж.

Но победителями праздничной гонки станут те компании, которые не просто сумеют справиться с возросшим потоком запросов и заказов от клиентов, но также привлекут внимание целевой аудитории и убедят ее совершить праздничную покупку в их магазине.

Один из самых эффективных способов сделать это — запустить кампанию email-маркетинга. Но не любую, а креативную, яркую, учитывающую интересы аудитории и отправленную в нужное время. И это только начало.

Я сделал обзор шести идей праздничных email-кампаний с примерами от брендов, которые выделялись на фонеи других писем в моем ящике. Хотя мое мнение субъективно, все же прочитайте, почему я считаю, что эти кампании заслуживают упоминания.

 

Идеи праздничных email-кампаний

 

1. Закажите до [ДАТА] и получите товар точно в срок к [название праздника]

В идеале рекламная кампания должна длиться минимум неделю до начала празднований. Логично, что чем ближе день праздника, тем более активными должны быть ваши маркетинговые усилия.

По мере приближения праздника некоторые клиенты начинают переживать, все ли заказы придут вовремя. Поэтому именно в этот момент у вас появляется шанс еще раз попытаться конвертировать их в покупателей. Как? Предложите экспресс-доставку на следующий день или запустите кампанию «закажите до [ДАТА] и получите товар точно в срок».

Пример

От: PUMA

Тема письма: ⌚ Сделайте заказ до 14.00 (по восточному стандартному времени) и получите БЕСПЛАТНУЮ экспресс-доставку на следующий день.

Это письмо от Puma, которое я получил утром за день до Рождества. Письмо имеет простую структуру и состоит из стандартных элементов — несколько баннеров, ссылки на дополнительные рекламные акции, навигационная панель и кнопки социальных сетей.

 

Письмо от Puma по случаю Рождества с предложением бесплатной доставки на следующий день

Рис. 1 — Письмо от Puma по случаю Рождества с предложением бесплатной доставки на следующий день

 

В чем прелесть этого письма?

Если вы похожи на меня, то тоже делаете праздничные покупки в последнюю минуту перед Рождеством.

Это не потому что вы находитесь в поиске специального предложения, а просто потому что не нашли идеальный подарок или еще не осознали, что декабрь почти закончился. Эта рассылка предназначена именно для таких клиентов, которые делают покупки в последний момент.

Письмо не слишком перегружено элементами, да, в принципе, оно и не должно быть таким. Оно доносит до вас суть предложения, которое может спасти вас, если вы еще не купили рождественские подарки для своих близких, — бесплатная экспресс-доставка на следующий день.

Предложение указывается в теме письма, затем еще раз в прехедере и, наконец, в баннере, который размещается по центру в верхней половине видимой части письма (above-the-fold).

Помимо основного предложения, есть четыре других элемента (дополнительные предложения), на которых намеренно акцентируется внимание: распродажа, подарочные карты, гид по подаркам и FAQ на тему праздников. Все они очень важны для тех, кто не успел выбрать подарки и должен действовать быстро.

Хотя это не единственное письмо в моем ящике, которое затронуло тему закупок в последний момент, я считаю его самым эффективным по следующим причинам.

  •     Письмо моментально доносит до читателя основное предложение — бесплатную экспресс-доставку на следующий день.
  •     Все элементы письма задействованы максимально продуманно — тема письма, прехедер и верхняя половина видимой части письма (above-the-fold). Они еще раз заостряют внимание на предложении.
  •     Письмо приносит реальную пользу, поскольку обращается к клиентам с предложениями, которые их непременно заинтересуют: подарочные карты, гид по подаркам или товары на распродаже.

Смайлик-эмоджи «часы» в теме письма стал хорошим дополнением, выделив письмо на фоне других.

Также мое внимание привлекло письмо от ASOS. Но GIF-анимация и шутка про «плохого» забывчивого отца удостоилась лишь второго места в моем рейтинге.

 

Рождественская email-кампания от Asos

Рис. 2 — Рождественская email-кампания от Asos

 

Совет для других e-commerce компаний. Учитывайте то, когда и как ваша аудитория будет читать ваше письмо. Есть ли у нее время на чтение? Или действовать нужно быстро? Используйте эту информацию при создании письма и при необходимости переходите сразу к сути предложения.

 

2. Вот ваш список дел на [название праздника]

 

Праздники — это суматошное время как для маркетологов, так для потребителей. Многие из нас достают давно забытые ручку и бумагу, чтобы от руки написать список всех дел, которые необходимо сделать в праздничный день.

Но как эту информацию могут использовать маркетологи? К примеру, можно составить список дел, который вашей аудитории будет интересно выполнить.

Пример

От: Bonobos

Тема письма: Праздники уже на носу!

На День благодарения в этом году я получил лаконичное письмо от онлайн-ритейлера Bonobos. В отличие от других сообщений в моем ящике, оно не могло похвастаться графическими элементами. Оно представляло собой белый текст (список дел) на темно-сером фоне.

 

Письмо от Bonobos со списком дел на День благодарения

Рис. 3 — Письмо от Bonobos со списком дел на День благодарения

 

В чем прелесть этого письма?

Во-первых, оно отличается от других. Когда я просматривал содержимое ящика, я по инерции закрыл письмо. но затем вновь открыл, чтобы еще раз посмотреть на него.

Во-вторых, после внимательного изучения я понял, что это не просто список дел. По крайней мере это не то, что я ожидал получить от компании. Это больше похоже на список, который я бы составил для себя. Он с некоторой долей юмора (например, «запомнить имена двоюродных племянников«) и содержит гиперссылки (например «купить что-то нарядное к праздничному ужину«).

Шутки попадают прямо в цель. Сам текст будто написан тем, кто очень хорошо понимает целевую аудиторию. Письмо легко читать, оно вызывает смех и положительные эмоции. Мне доставило огромное удовольствие прочитать все пункты до конца.

Совет для других e-commerce компаний. Выделитесь, проявите креативность, вовлекайте аудиторию и покажите ей, что хорошо ее знаете. Подумайте, какие фразы, аббревиатуры или хештеги она использует в своих сообщениях. Так ваши маркетинговые письма будут выглядеть более аутентично.

 

3. Мы отмечаем праздники по-своему

 

Когда вы слышите о Черной пятнице, какие ассоциации приходят вам на мысль? Вполне возможно, это «скидка», «распродажа» или «бесплатная доставка».

Многие фирмы придерживаются такого же подхода во время Черной пятницы. Они хотят продать больше, представив лучшее предложение, чем у конкурентов.

Но чего вы точно не ожидаете, так это того что компания напомнит в своем письме о философии, которая движет ее вперед, о своей миссии, благодаря которой вы, скорее всего, выбрали именно эту компанию.

Пример

От: United By Blue

Тема письма: Почему мы убрали мусор сегодня

Ниже представлено письмо, которое я получил в Черную пятницу от компании, на которую давно подписан, — United By Blue. Как вы поймете, ознакомившись с их сайтом, они продают вещи длительного пользования для ответственных потребителей. Что это означает? Если вкратце, они продают продукты для тех, кто заботится об окружающей среде. За каждый проданный продукт они обещают выловить 1 фунт мусора из рек, озер и океанов Земли.

 

Кампания по уборке мусора от компании United By Blue по случаю Черной пятницы

Рис. 4 — Кампания по уборке мусора от компании United By Blue по случаю Черной пятницы

 

Теперь когда вы знаете историю этой компании, вы понимаете, в чем суть этого письма.

О чем письмо? Компания поясняет, почему в этом году в Черную пятницу она решила провести уборку. Она назвала этот день Синей пятницей.

Что удивительно для ритейлера в это время года, в письме практически не говорится о продуктах. Вместо этого компания приглашает узнать больше о Синей пятнице и о том, как самостоятельно организовать уборку, а также знакомит с людьми, которые присоединились к этому чудесному проекту.

Предсказуемо, что компания также разметила специальное предложение для своих клиентов. Но информация о нем доступна только после прокрутки письма в самый низ.

 

Распродажа по случаю Черной пятницы от United By Blue

Рис. 5 — Распродажа по случаю Черной пятницы от United By Blue

 

В чем прелесть этого письма?

В основе письма опять лежит желание понять аудиторию и ответить на вопрос: «Почему аудитория выбрала именно эту компанию?» С United By Blue ответ предельно прост. Потому что компания создает продукты для тех, кто, как и она, заботятся об окружающей среде. Как показать, что их философия не просто маркетинговая уловка? Нужно что-то делать, а не просто обещать.

Организовав уборку мусора и опубликовав фотографии участников (включая генерального и операционного директоров), компания показала доказала больше, чем могла бы показать стандартная маркетинговая рассылка.

Вдобавок письмо мотивирует людей принять участие в акции и даже организовать уборку близлежащих окрестностей.  Информация о распродаже по случаю Черной пятницы дана ниже.

Если подытожить, несмотря на то что письмо пришло сравнительно поздно, днем в Черную пятницу, оно очень эффективно, поскольку ему удалось привлечь мое внимание и заставить меня прочитать его до самого конца, где находится информация о распродаже.

Хотя письмо пришло позже, чем другие письма, оно все же произвело на меня впечатление и заставило меня еще раз подумать, что я хочу купить на Черную пятницу.

Совет для других e-commerce компаний. Этот пример может не сработать в вашей ситуации. Но если вы хорошо знаете свою аудиторию, вам не обязательно привлекать клиентов на сайт с товарами с помощью кнопки призыва к действию. Можно сконцентрироваться на контенте и миссии, и тогда аудитория последует за вами.

Были ли другие компании, которые приглянулись мне потому, что их праздничные маркетинговые кампании не похожи на кампании соперников? Были, но одна из них определенно достойна упоминания.

Команда Cards Against Humanity в очередной раз доказала, что очень хорошо знает свою аудиторию. Взгляните на два письма этой компании и убедитесь сами.

Как считаете, найдется ли компания, которая без каких-либо последствий закроет магазин или будет собирать деньги на то, чтобы рыть яму, которую никто никогда не увидит? Я уверен, что нет.

 

Специальная рассылка от Cards Against Humanity по случаю Черной пятницы

Рис. 6 — Специальная рассылка от Cards Against Humanity по случаю Черной пятницы

 

Письмо от Cards Against Humanity с призывом пожертвовать деньги на то, чтобы компания вырыла яму

Рис. 7 — Письмо от Cards Against Humanity с призывом пожертвовать деньги на то, чтобы компания вырыла яму

 

Как видите, иногда не нужно следовать общепринятым правилам, чтобы выделиться на фоне других. Наоборот, иногда отличаться от других — это хорошая тактика, которая приносит результаты, особенно в праздничный сезон, когда конкуренция как никогда жестокая.

Если вы хотите узнать больше о предыстории этих двух писем, почитайте о яме и о сумасшедшей распродаже.

 

4. Не спи, иначе все пропустишь! Распродажа по случаю [название праздника] скоро закончится

 

Хотя сезон праздников длится довольно долго, некоторые все же испытывают трудности с поиском подарков для себя и своих близких. Поэтому маркетологи отправляют им многочисленные напоминания и предложения в последнюю минуту в надежде конвертировать их в покупателей перед тем, как они покинут онлайн-мир, чтобы провести время с семьей за праздничным столом.

Есть ли способ выделиться на фоне других писем-напоминаний? Очевидно, что есть.

Пример

От: Casper

Источник: Reallygoodemails.com

Как и в случае с Bonobos, оно не похоже на письма, которые вы получали раньше. Оно имитирует экран телефона (приложение «будильник»), который вы видите лежа в постели перед сном или непосредственно после пробуждения.

 

Распродажа от Casper по случаю Черной пятницы

Рис. 8 — Распродажа от Casper по случаю Черной пятницы

 

Если вы присмотритесь, то увидите, что каждый сигнал будильника имеет свое название. Помимо остроумных названий, вы найдете также информацию о суперраспродаже и скидку для «ранних пташек».

Когда вы начинаете волноваться, что не уложитесь в отведенное время, в письме под изображением будильника появляется успокаивающая фраза: Вы можете отдыхать и даже проспать всю Черную пятницу, потому что покупки в Casper можно сделать, не вставая с постели. Все, что вам нужно сделать, — это перейти на сайт компании и вписать код: SLEEPIN («СПАТЬ»).

В чем прелесть этого письма?

Casper продает матрацы. Хотя некоторых этот факт не впечатляет, фирме удалось неоднократно достичь успеха благодаря стратегии ее маркетинговой коммуникации.

Вот один из примеров. Это письмо мне нравится тем, что оно идеально сочетается с продукцией, которую продает компания. Матрацы, будильник, многочисленные напоминания, чтобы не пропустить важную дату, и, наконец, промокод «спать».

Письмо лаконичное и быстро доносит до читателя главную мысль — покупки можно совершить онлайн даже не покидая постели. Конечно, вам бы не хотелось вставать с постели, даже ради эксклюзивной распродажи по случаю Черной пятницы, верно?

Вторая рассылка, которая идет следом, добавляет очков лояльности этой кампании. Она еще короче, соответствует тому же принципу, но в этот раз направлена на тех, кто, несмотря на напоминания, умудрился проспать Черную пятницу.

 

Рассылка от Casper после Черной пятницы

Рис. 9 — Рассылка от Casper после Черной пятницы

 

Это письмо оригинально не юмором или своим размером, а тем, что компания решила продлить действие Черной пятницы еще на один день.

Этот прием мы наблюдаем все чаще за последние несколько лет. Судя по всему, компании хотят продлить безумие Черной пятницы до Киберпонедельника или даже еще дольше.

Лично я считаю, что есть риск отбить у клиентов желание делать покупки в обычные дни, когда действуют стандартные цены, но это решение каждая компания должна для себя принять самостоятельно.

Совет для других e-commerce компаний. Убедитесь в том, что каждый элемент вашего письма подчеркивает мысль, которую вы пытаетесь донести. Хороший дизайн и оформление порой намного эффективнее работают, что текст. Но это не значит, что вы должны забыть о хорошем тексте.

 

5. Не все вертится вокруг Рождества, Киберпонедельника и Черной пятницы.

 

Когда мы говорим о праздниках, на ум приходит День благодарения, Рождество, Новый год или, возможно, Ханука. Но ведь существует множество других замечательных дат! Возможно, они не так популярны, как Рождество, но это не значит, что их невозможно красиво обыграть в email-рассылках вашего бренда, ведь так?

Маркетологи Casper тоже так считают. Давайте посмотрим на их самые креативные рассылки.

Пример

От: Casper

Тема письма: Дополнительный час.

Кампания посвящена самому любимому дню компании. Хотите знать, что это за день? Это день перехода на летнее время. Именно в этот день вы можете поспать на один час дольше. А компания как раз продает матрацы, подушки и все, что вам нужно для хорошего сна. Ну чем не прекрасная идея?

Помимо самой идеи, кампания также выделяется дизайном. Это отличительная черта компании — письма всегда выглядят эстетично.

 

Письмо от Casper по случаю перехода на летнее время

Рис. 10 — Письмо от Casper по случаю перехода на летнее время

 

Письмо простое, содержит четкий заголовок (вообще текст очень хорошо продуман) и один призыв к действию «Party on» («Начать празднование»). Забавная кнопка призыва к действию находится рядом с промокодом и анимированным будильником со скидкой 10%, которую просто невозможно пропустить.

Наконец, в нижней части письма размещена ссылка «Найти магазин сна рядом с вами». Да, не обычный магазин, а магазин сна. Также следует упомянуть верхнюю панель, которая находится под навигационной панелью.

Она почти незаметна и хорошо контрастирует с телом письма, а поскольку находится в верхней половине видимой части письма (above-the-fold), она мгновенно оповещает получателя письма о самых актуальных предложениях.

Когда кто-то бегло просматривает письма в ящике, он, скорее всего, не прочитает письмо целиком, но увидит верхнюю панель. А если письмо заинтересует клиента, он прокрутит вниз, чтобы узнать больше информации об акции.

Пример

От: Casper

Тема письма: Новый сезон? Пора обновить постель.

Нет, я не хочу показаться фанатом этой фирмы (хотя, возможно, я им уже стал), но вот еще одно письмо от Casper, которое следует аналогичному стилю мышления. Фирма умело использует для рекламы своих продуктов еще одну особенную пору года, хотя это не совсем праздник.

На этот раз поводом для email-кампании Casper становится окончание лета (summer) и начало осенней поры дремоты (slumber).

 

Письмо от Casper по случаю окончания лета

Рис. 11 — Письмо от Casper по случаю окончания лета

 

По аналогии с предыдущим письмом, здесь в верхней панели представлена краткая информация об основном предложении (в верхней половине видимой части письма — above-the-fold), одна кнопка призыва к действию «Start hibernating» («Начать спячку») и милая картинка с летними сланцами по одну сторону и теплыми тапочками по другую сторону.

А что насчет самого текста? Мы уже примерно знаем, что от них ожидать. Слегка неуклюжая рифма (summer-slumber), «Sleeping season» («сезон сна»), «Start hibernating» («начать спячку») — все это перекликается с продуктами, которые компания продает. Нет фраз вроде «купить сейчас» или «перейти к покупкам».

Здесь другой подход. Все отлично сочетается друг с другом. Письмо краткое и очень милое. Хотя само по себе предложение нельзя назвать новым или креативным (скидка 10%), кампания в целом производит хорошее впечатление, и такие письма приятно получать.

 

6. Подведение итогов года

 

При подготовке маркетинговых кампаний большинство маркетологов концентрируются на том, что они подготовили для клиентов. Они предлагают скидки, бесплатную доставку, конкурсы или запускают новую линейку продукции.

Реже они концентрируются на том, что клиенты сделали и в чем приняли участие. Кампании, приуроченные к подведению итогов года, встречаются нечасто. Возможно, потому что они не кричат «купить сейчас» и не приносят большой выручки.

В то же время, из моего собственного опыта, такой тип кампаний вызывает наибольший отклик у клиентов. Работает ли такая кампания для всех? Думаю, что нет. Она подходит для компаний, сервисов и SaaS-платформ, к которым клиенты действительно неравнодушны.

Суть не в том, чтобы перечислить все, что было куплено за прошедший год. Это не сработает, разве что эти продукты много значат для клиентов.

Суть в том, что…

Хотя давайте сами посмотрим.

Пример

От: Sevenly

Тема письма: Спасибо! Все это благодаря вам…

Sevenly — это онлайн-ритейлер, который проводит благотворительные кампании и передает часть своих доходов нуждающимся.

Как написано у них на сайте, они обещают пожертвовать 7$ с каждой покупки, совершенной в рамках кампаний 7-Day Campaigns, и 7% от продаж тематических коллекций. Каждый раз, когда вы что-то покупаете у них, вы знаете, что делаете что-то хорошее.

Проблема в том, что со временем ваша мотивация помогать ослабевает. Особенно если вы не видите результатов, например, того, куда были инвестированы пожертвованные деньги.

В ответ на это Sevenly придумала запустить благодарственную кампанию, в которой собрана информация о том, что сама компания и клиенты, принявшие участие, сделали за год.

Как видно из письма, в 2017 г. компания собрала 4,9 млн долл. США пожертвований, оказала помощь 1,7 млн людей, было зафиксировано 2,4 млрд бесплатных показов сайта для важных и благородных целей.

 

Благодарственное письмо от Sevenly

Рис. 12 — Благодарственное письмо от Sevenly

 

В чем прелесть этого письма?

Есть несколько моментов, которые делают это письмо особенным.

Идея, лежащая в основе кампании. Обзор ключевой информации может дать клиентам ощущение того, что они изменили чью-то жизнь. Также выделяется строка отправителя («от кого»). Письмо приходит от «Ваших друзей из Sevenly». Если вы хотите создать сообщество, это определенно отличный способ.

Дизайн также не вызывает нареканий. Письмо не перегружено, основная цель кампании — предоставить клиентам информацию и поблагодарить их за внесенный вклад, а не продать товар. Хотя я не могу много рассказать о дизайне, мне кажется, что он хорошо перекликается с целью кампании.

Пример

От: Spotify

Тема письма: Все факты о прослушанной за прошедший год музыке, которые вы хотели знать

Я хотел бы показать вам два письма. Оба были высланы Spotify в разное время — в 2016 и 2017 году.

В них дается краткий обзор музыки, которую пользователи Spotify слушали в течение года. Количество минут, самые популярные песни, любимые жанры и т.д.

Так компания хотела вовлечь пользователей, заставить их вспомнить, что они слушали в прошлом, и вдоволь повеселиться, анализируя эти данные.

 

Письмо с подведением итогов года от Spotify

Рис. 13 — Письмо с подведением итогов 2017 года от Spotify

 

Письмо с подведением итогов 2016 года от Spotify

Рис. 14 — Письмо с подведением итогов 2016 года от Spotify

 

Думаю, ей это удалось. Я помню, как мы с коллегами развлекались, обмениваясь своими отчетами о прослушанной музыке. Думаю, вы делали то же самое со своими коллегами в офисе или друзьями.

В чем прелесть этих писем?

Для начала я хотел бы сделать акцент на имеющихся между ними различиях.

Если не обращать внимание на очевидное различие — одно составлено на английском (отправлено моему коллеге), а второе — на польском (отправлено мне), эти письма имеют слегка иной замысел.

В версии от 2016 года вся информация подытожена и опубликована в письме. В более новой версии от 2017 года пользователь попадает на лендинг, где результаты появятся после входа в аккаунт.

Думаю, версия от 2017 года более продуманная, поскольку завлекает пользователей на сайт. Хотя первая версия более сложная и мне она нравится больше из-за динамического контента, который персонализирует взаимодействие с пользователями.

Во всем остальном оба письма очень качественно сделаны. Особенно версия за 2016 год, учитывая, насколько разные результаты у каждого пользователя.

Идея собрать воедино такой объем данных и использовать его для персонализации контента заслуживает похвалы. А если добавить прекрасное оформление, то эта рассылка становится просто вне конкуренции.

Думаю, эта идея отлично сработает и в других компаниях. По правде говоря, я видел подобные рассылки от Grammarly, Google Local Guides (пример ниже) и Tripadvisor. К сожалению, им еще многое предстоит улучшить, если они хотят хоть немного приблизиться к Spotify по качеству вовлечения пользователей.

 

Письмо с обзором итогов за 2017 год от Google

Рис. 15 — Письмо с обзором итогов за 2017 год от Google

 

Другие идеи праздничной маркетинговой email-кампании

 

Маркетологи прибегают к различным уловкам, чтобы повысить ценность рассылок для своей аудитории. Тактика варьируется в зависимости от того, к кому они обращаются.

Ниже представлено несколько примеров кампаний email-маркетинга, которые, на мой взгляд, получились отлично. Если не вдаваться в детали, просто посмотрите, как эффективно там используется GIF-анимация и рекомендации продуктов в выбранном ценовом диапазоне.

 

Письмо по случаю Дня отца

Рис. 16 — Письмо по случаю Дня отца

 

Распродажа "из склепа" от American Eagle Outfitters

Рис. 17 — Распродажа «из склепа» от American Eagle Outfitters

Особенные подарки для нее стоимостью до 100 долл. США от Mark And Graham

Рис. 18 — Особенные подарки для нее стоимостью до 100 долл. США от Mark And Graham

 

У нас есть для вас сюрприз!

 

Если вы планируете запустить собственную праздничную маркетинговую кампанию, проследите, чтобы сообщения были синхронизированы во всех каналах интернет-маркетинга. Для этой цели мы разработали специальное приложение, которое позволяет вам без каких-либо трудностей создавать анимированные посты в социальных сетях.

Приложение Beam

Скачайте the Beam App, продвигайте свой бренд и станьте заметнее в социальных сетях в этот праздничный сезон!

БУДЬТЕ В КУРСЕ:

Подписываясь, я соглашаюсь на обработку персональных данных в соответствии с ФЗ РФ № 152-ФЗ «О персональных данных», а также с Политикой конфиденциальности
x

БУДЬТЕ В КУРСЕ:

Подписываясь, я соглашаюсь на обработку персональных данных в соответствии с ФЗ РФ № 152-ФЗ «О персональных данных», а также с Политикой конфиденциальности
x
...почему вы уходите? я не понимаю! Ну зачем так? Постойте!
Не уходите! Дайте нам шанс!