Не имеет значения, являетесь вы новичком или экспертом email-маркетинга, цель у вас одна: создание лучших в своем роде кампаний email-маркетинга. Но если вы желаете повысить показатель открытий, кликов и конверсий, придется закатать рукава и повозиться с оптимизацией email-кампаний. Это единственный способ превысить средний уровень открытий и кликов в долгосрочной перспективе.
Если вы только начинаете, ознакомьтесь с гидом для новичков. А что если у вас уже есть некоторый опыт? Тогда непременно прочтите 15 самых актуальных рекомендаций для email-маркетинга на 2019 год.
Пошаговая инструкция
Мы собрали самые новые данные и аналитические материалы по результатам общения с клиентами из различных индустрий, из которых получились полезные советы по оптимизации ваших кампаний.
Прочтите их и выберите те, которые не применяли на практике некоторое время (или вообще не применяли).
Затем проведите А/В тесты, чтобы понять, что лучше подходит вам.
Также не экспериментируйте на всей аудитории сразу. Некоторые рекомендации будут лучше работать с одной группой клиентов, некоторые — с другой.
Ключ к устойчивому успеху email-кампаний (и любых других маркетинговых кампаний) — постоянный мониторинг, анализ и правильные выводы.
Итак, начнем.
15 самых актуальных рекомендаций для email-маркетинга на 2019 год
- Используйте приветственные письма, чтобы завязать крепкие отношения с подписчиками и добиться высокой доставляемости
- Отправляйте письма в нужное время, чтобы повысить конверсию
- Подберите правильную частоту рассылки, чтобы база контактов формировалась из лояльных и вовлеченных подписчиков
- Контролируйте доставляемость и старайтесь на попадать в папку “спам”
- Придумайте запоминающееся имя отправителя
- Будьте искренними, запрашивайте отзывы и комментарии у клиентов и откажитесь от адреса noreply@
- Составляйте заголовки (темы) писем и тестируйте их эффективность для получения более высокого показателя открытий
- Придерживайтесь стратегии двойного подтверждения подписки, чтобы собрать качественную базу контактов
- Задействуйте лид-магниты для ускоренного увеличения базы контактов
- Предложите ценный и интересный контент, который даст больше кликов
- Тестируйте и включайте опцию предпросмотра письма перед его отправкой
- Разработайте дизайн письма, пригодный для любых устройств
- Концентрируйтесь на правильных метриках
- Добавляйте прехедер, дополняющий тему письма
- Вдохновляйте подписчиков на нужное действие
1. Используйте приветственные письма
Приветственное письмо (welcome-письмо) — самое эффективное сообщение, отправляемое вами.
По нашим последним данным, его средний показатель открываемости свыше 80%, а средний показатель кликабельности около 22-25%.
Приветственные письма помогают поддерживать гигиену базы контактов и повышают доставляемость. Если кто-то ввел неверный email-адрес, приветственное письмо вернется к отправителю с постоянной ошибкой доставки (hard bounce). Это будет сигналом к тому, чтобы удалить адрес из базы.
Они также сообщают новым email-контактам, что подписка прошла успешно и скоро они получат рассылку с интересной информацией.
Также они помогают завязать контакт с новыми подписчиками. Предложите им что-то ценное или эксклюзивное в самом начале взаимодействия, и результат не заставит себя ждать: вы заметите рост кликов.
Находитесь в поисках вдохновения? Вот один удачный пример:
2. Отправляйте письма в нужное время
Каждый email-маркетолог хочет, чтобы его рассылка была в топе почтового ящика получателя. Так или иначе, большая часть подписчиков открывает письма, которые первыми попадаются им на глаза. Так в какое время делать рассылку? Давайте обратимся к данным статистики.
Больше всего открытий и кликов зафиксировано в двух временных интервалах: 9.00-11.00 и 15.00-17.00 Эта тенденция сохраняется как минимум два последних года.
Если мы говорим о дне недели, разницы большой нет. Главное — не делать рассылку в выходные.
Вы должны иметь в виду, что это итоговые данные глобальной статистики, учитывающей все изученные нами индустрии. Есть вероятность, что именно ваша аудитория лучше отреагирует на кампании, отправляемые в другое время. Все зависит от специфики рынка, потребительских тенденций и предпочтений ваших подписчиков.
Если вы предпочитаете email-кампании серьезных масштабов, попробуйте функцию “Идеальное время” (Perfect Timing) от GetResponse, и алгоритм автоматически определит лучшее время для отправки ваших сообщений.
3. Подберите правильную частоту рассылки
Еще одна рекомендация — проанализировать, как часто следует контактировать с подписчиками. Это может быть не так просто, как кажется.
Если посмотреть на данные о частоте рассылки, можно отметить, что лучшие показатели открытий и кликов имеют email-маркетологи, делающие одну рассылку в неделю.
Это распространенный подход: 49% всех проанализированных нами клиентов делают одну рассылку в неделю. Но эта статистика также включает маркетологов, которые рассылают триггерные письма и RSS.
А что насчет иной частотности?
19,5% отправляют 2 рассылки в неделю, а 9,32% – 3. Всего 5,5% и 3,93% рассылают 4 и 5 писем в неделю соответственно.
Также поскольку многие маркетологи хотят максимизировать ROI своих email-кампаний, то вместо кликабельности следует обратить внимание на общее количество конверсий. Исходя из этого, лучше отправлять как минимум два письма в неделю.
Но для пущей уверенности необходимо учитывать и другие факторы: дополнительный доход, получаемый от дополнительной рассылки, количество подписчиков, которое отпишется от вас из-за слишком частой рассылки, и расходы на привлечение вместо них других лидов.
В 2015 году компания Return Path исследовала последствия как слишком редкой, так и слишком частой рассылки.
Если вкратце, слишком редкая рассылка приводила к потере потенциального дохода, более низкой пожизненной ценности клиента, долгому отсутствию писем в почтовом ящике клиента, плохой или непостоянной репутации отправителя, невозможности поддерживать надлежащую гигиену базы и попаданию в спам-ловушки, а также (вопреки здравому смыслу) к повышению процента жалоб.
Слишком частая рассылка, напротив, характеризовалась снижением вовлеченности, ростом отписок, снижением видимости для всех подписчиков и ростом общего количества жалоб.
Что касается самой оптимальной частотности рассылки, здесь четкого победителя выявлено не было.
Первичные получатели писем (83% от всех прочтенных писем) допускали рассылку до 5 писем в неделю от одного отправителя, прежде чем начинали активно жаловаться. Как по мне, эта уже крайность, я не рекомендую так делать.
Но все зависит от специфики вашего рынка и продуктов. Поэтому стоит поэкспериментировать с количеством рассылок. Разделите аудиторию на две или несколько групп и проверьте, как каждая дополнительная рассылка повлияет на результаты в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
Также можно попросить аудиторию самостоятельно указать предпочитаемую частоту рассылки в настройках. Не забывайте, что контролировать частоту собственной рассылки легче, чем частоту автоматизированной рассылки триггерных писем, особенно если они отправляются в ответ на определенное действие подписчика.
4. Контролируйте доставляемость и старайтесь не попадать в папку “спам”
Доставляемость писем играет ключевую роль для успеха email-кампании. Неважно, насколько интересны или красивы ваши письма. Если подписчики их не видят, конверсии не происходит.
Многие маркетологи считают, что вопросами доставляемости занимается их сервис электронной почты. Это отчасти так. Но помимо этого на доставляемость влияют контент, частота рассылки и методы сбора базы контактов.
Все советы, перечисленные в этой статье, помогут вам улучшить показатели. Но при этом вам необходимо обращать внимание на следующее:
- насколько эффективна доставляемость и как ее можно улучшить;
- как измерить и отследить такие метрики email-маркетинга, как показатель ошибок доставки, процент жалоб на спам и показатель оттока подписчиков.
5. Придумайте запоминающееся имя отправителя
Очень важно произвести хорошее первое впечатление. А в email-маркетинге первое впечатление может оказаться последним. Если вы не выделяетесь и не внушаете доверие, подписчики не откроют письмо.
А если они проигнорируют ваши email-кампании несколько раз, в следующий раз те отправятся прямиком в папку “спам”. Поэтому следует внимательно отнестись к выбору имени отправителя. Это сродни наименованию вашего бренда. Подписчики должно положительно реагировать на него. Они прочитают заголовок (тему) письма и прехедер или сразу откроют письмо.
Как этого добиться?
Во-первых, имя отправителя должно быть узнаваемым и запоминающимся. Оно должно ассоциироваться с ценным и полезным контентом. Всегда. Давайте посмотрим, как сделать имя узнаваемым.
Многие бренды используют следующие форматы имени отправителя:
- [наименование бренда]
- [имя сотрудника] из [наименование бренда]
- [имя сотрудника] @ [наименование бренда]
- служба поддержки [наименование бренда]
- рассылка [наименование бренда]
- дайджест [наименование бренда]
А вот несколько реальных примеров из моего ящика:
Насколько нам известно, не проводилось исследований того, какой формат наиболее эффективен. Это вопрос предпочтений и установок вашего бренда.
Если у вас работает известный работник с хорошим персональным брендом, который связан с определенной кампанией, можно прибегнуть к следующему формату: [имя работника] из [наименование бренда].
Пример: Abby из GetResponse
Тема: Новый вебинар
Но это может не сработать в сфере B2B, где коммуникация должна исходить от лица бренда.
Пример: McKinsey
Тема: Тренды мобильной коммерции в регионе EMEA
Возьмите себе на вооружение эти идеи, сопоставьте их с политикой вашего бренда и проведите А/В тестирование. Выберите самую эффективную и применяйте ее на практике. Со временем аудитория привыкнет видеть одно и то же имя в строке отправителя. И если вы измените его, она не сразу начнет ассоциировать его с вашей компанией.
Вы должны также подумать об адресе отправителя.
Почему?
Потому что он с течением времени зарабатывает собственную репутацию — в глазах сервисов электронной почты. Слишком частая его смена может повлиять на вероятность принятия письма сервисом электронной почты получателя.
Чтобы не иметь проблем с доставляемостью, не меняйте адрес слишком часто, делайте рассылку с домена компании (а не бесплатных сервисов вроде Gmail или Yahoo) и используйте заслуживающий доверия адрес.
6. Будьте искренними, запрашивайте отзывы и откажитесь от адреса noreply@
Письма, отправляемые с адреса noreply@, выглядят немного иронично. Большинство маркетологов клятвенно утверждают, что клиенты находятся в центре их внимания, что им небезразлично их мнение и комментарии, как положительные, так и отрицательные. И после того как клиенты проникаются доверием и соглашаются на подписку, компании отправляют письма с адреса, который буквально кричит:
“Нам настолько все равно, что мы даже не читаем письма, присланные на этот адрес”.
Масштаб рассылки автоматизированных писем иногда поражает. Иногда кажется, что на письмо вашей компании кто-то вряд ли ответит, но поверьте, клиенты совсем по-другому смотрят на это. Не лишайте их возможности высказаться.
Скорее всего, у вас есть страницы в Twitter Facebook и LinkedIn. Все, что нужно делать, это присутствовать там, где находятся ваши клиенты. И быть всегда доступными для них. То же правило действует в email-маркетинге.
Кто знает, может, те клиенты, которые ответили на ваше письмо, станут самыми преданными послами бренда. Плюсы отказа от адреса noreply@ перевешивают минусы.
7. Составляйте заголовки (темы) писем и тестируйте их эффективность
Согласно исследованиям до 50% подписчиков принимают решение открыть тот или иное письмо, прочитав его тему. Это логично. Если отбросить в сторону тех, кто открывает все письма подряд, обычно подписчики видят три элемента письма, после изучения которых они решают, открывать ли письмо:
- Имя отправителя;
- Тема (заголовок) письма;
- Прехедер.
В зависимости от почтового клиента и личных настроек, также могут отображаться фильтры и метки. Но учитывая, что тема значительно длиннее имени отправителя и прехедера, она сильно влияет на то, какое действие предпримет подписчик.
Так как научиться писать хорошую тему?
Прежде всего, выделите достаточно времени на ее составление. Отнеситесь к ней как к самому важному элементу письма (чем она на самом деле и является). Не оставляйте ее напоследок. Выполните А/В тестирование различных вариантов темы. И опирайтесь на точные данные, а не на свои ощущения.
Проявите креативность. Используйте персонализацию и добавьте эмоджи. Эти два приема оказывают положительное воздействие на средний показатель открытий.
Задействуйте все свои лучшие навыки копирайтинга. Используйте мощные слова, вопросы, идиомы и прибегайте к другим эффективным методикам. Всегда помните о тех, к кому вы обращаетесь. На каких устройствах они открывают ваши письма? Когда и где они кликают на них? Что их интересует?
8. Придерживайтесь стратегии двойного подтверждения подписки
Когда речь заходит о лучших методиках email-маркетинга, мы всегда подчеркиваем, что качество базы контактов важнее ее размера. А еще мы часто встречаем маркетологов, которые боятся внедрять двойное подтверждение подписки.
Обычно диалог выглядит так:
Вопрос: Не сократит ли это базу контактов?
Ответ: Возможно.
Вопрос: Будут ли клиенты недовольны тем, что придется нажимать на дополнительную ссылку, чтобы получать мои письма?
Ответ: Некоторые, возможно, будут недовольны.
Вопрос: Так зачем тогда вы предлагаете двойное подтверждение согласия на подписку?
Ответ: Потому что плюсы перевешивают минусы. По крайней мере, так говорят наши данные.
Если сравнить средние показатели email-маркетинга в различных индустриях и использование двойного подтверждения согласия на подписку, можно обнаружить некоторую взаимосвязь. В отраслях, где распространено двойное подтверждение подписки, показатели выше, чем в отраслях, где такой практики нет. Такая же закономерность отмечается в местах с более жестким законодательством, например, в Германии или в Европе в целом. Там результаты лучше по сравнению с регионами, где маркетологам не нужно следить за тем, кто и как попадает в их базу контактов.
Так почему бы не попробовать? По крайней мере, это положительно скажется на вашей доставляемости.
9. Задействуйте лид-магниты
По мере ужесточения конкуренции становится не так просто собирать контакты. Проблема не только в том, что в распоряжении подписчиков огромное количество источников информации, но и в том, что некоторые маркетологи злоупотребляли своим нахождением в почтовом ящике подписчика: отправляли слишком много нерелевантных, неинтересных или (что еще хуже) вводящих в заблуждение писем.
Теперь посетители сайтов дважды подумают, прежде чем заполнят форму подписки. Также они ожидают от компании ценный контент в обмен на предоставление своего email-адреса.
Сложно убедить человека в ценности рассылки при помощи одной небольшой формы подписки.
В этом случае отличным решением будет лид-магнит.
Лид-магниты (известные также как поощрительные бесплатные подарки или своего рода “взятки”) — лучший способ подтолкнуть к нужному действию сомневающегося подписчика.
Это может быть электронная книга, специализированный отраслевой отчет, календарь или другое соблазнительное предложение. Поскольку вариантов множество, вы должны протестировать их и найти тот, который дает самую высокую конверсию.
Пример, который нам понравился:
Это бесплатный контент, не требующий от нас больших затрат, особенно актуальный в ситуации, когда нет гарантии, что подписчик “клюнет” на него.
Что любопытно, это книги, возможно, даже не связаны с тематикой рассылки, но благодаря им компания позиционирует себя как авторитет в данной отрасли, а это умный маркетинговый ход.
10. Предложите ценный и интересный контент
Что такого особенного в письмах, на которые чаще кликают? Если вы посмотрите на свои любимые рассылки, возможно, вам удастся найти ответ. Обычно они предлагают отличные продукты, интересные истории, статьи, наводящие на размышления, смешные видеоролики и пр.
Что нравится мне? Я люблю текстовые письма с одним призывом к действию, который ведет меня на полную версию статьи или видеоурок.
Проведите опрос среди подписчиков. Я уверен, вы узнаете много полезной информации.
Так что насчет общих черт?
Согласно нашим данным, у писем с видеороликами показатель кликабельности может достигать 8%. У писем с изображениями показатели лучше, чем у писем без них. Разница в количестве кликов больше 1 процента (4,11% против 2,87%). Поэтому вам следует проанализировать email-кампании и выявить те, которые хорошо показали себя.
Если вы не добавляли видеоролики, gif-анимацию, интерактивный контент, персонализацию или эмоджи, самое время сделать это.
И еще один совет, который повторялся уже много раз: проявите фантазию.
Вот пример того, как Email Monks использует интерактивный контент в email-кампаниях.
11. Тестируйте и включайте опцию предпросмотра письма
“Не совершайте ошибок” – так звучит неправильный совет для email-маркетологов. Вместо этого мы рекомендуем тестировать и делать превью-просмотр писем перед отправкой.
Мы все видели письма с “кривыми” темами, изображениями или некорректной персонализацией.
Это когда к вам обращаются по имени “Эмма”, хотя вас зовут Боб.
Или когда вам говорят, что вы бы отлично смотрелись в платье, хотя вы предпочитаете носить бриджи.
Или когда рассылка настолько непрофессионально подготовлена, что вы даже не знаете, куда смотреть.
Но всех этих ошибок можно избежать.
Включите функцию предварительного просмотра писем в популярных почтовых клиентах, убедитесь в том, что они не окажутся в папке “спам”, отправьте письмо самому себе перед рассылкой его всей базе контактов.
Это просто и занимает несколько минут. В GetResponse это можно сделать за несколько кликов в конструкторе писем.
Стоит все дважды проверить, чтобы избежать глупых и досадных ошибок. Конечно, ошибки можно допустить намеренно в виде шутки. Но не делайте так слишком часто.
12. Разработайте дизайн письма, пригодный для любых устройств
Мы часто забываем, насколько “разношерстную” аудиторию имеем. Вы должны уметь удовлетворить ее запросы, и для этого недостаточно простой сегментации и персонализации. Вы должны сделать так, чтобы ваши маркетинговые сообщения можно было без труда прочитать.
По результатам исследования ВОЗ, в мире живет 1,3 миллиарда людей с нарушениями зрения. Проблема в том, что некоторые из них являются вашими подписчиками. Есть несколько методик, облегчающих прочтение ваших писем.
Всегда задавайте атрибут alt для изображений. Людям, использующим программу экранного диктора, будет легче понять, о чем ваше письмо.
Главный совет: ставьте точку после текста, сопровождающего картинку. Так читатель сделает паузу, ему будет легче понять содержимое вашего письма.
Также можно откорректировать контраст изображения для удобочитаемости.
А вот как делать не нужно:
13. Концентрируйтесь на правильных метриках
Чего вы хотите достичь с помощью кампаний email-маркетинга? Роста кликов или конверсий? А может, роста прибыли на каждое отправленное письмо?
Вам необходимо поставить правильные цели. Если вы читаете эту статью с целью улучшить свои результаты, вы должны анализировать правильные КПЭ.
Какие? Это зависит от вашей цели. Показатель открытий часто считают малоинформативной метрикой. Показатель кликабельности лучше, но все же не расскажет вам, сколько прибыли генерируют email-кампании. Вам определенно стоит познакомиться со всеми ключевыми метриками email-маркетинга и выбрать подходящие именно вам.
14. Добавьте прехедер, дополняющий тему письма
Помните, мы говорили, что подписчики сначала обращают внимание на имя отправителя, тему письма и прехедер?
Если половина подписчиков открывает письмо, прочитав лишь его тему (заголовок), то вторая половина руководствуется другими мотивами. Хотя велика вероятность, что они сначала обратят внимание на имя отправителя, все же прехедер играет какую-то роль.
Это особенно актуально для email-кампаний с короткой темой: тогда прехедер вносит больше ясности в содержание письма. Прехедер может улучшить качество темы и повысить открываемость писем.
По нашим данным, у писем с прехедером средний показатель открываемости около 29%. Это почти на 7% больше, чем у писем без него. Удивительно, но только 11% писем имеют прехедер. Это упущенная возможность.
Посмотрите на эти примеры:
Тема (заголовок) письма: Бросайте все свои дела. Распродажа на все товары на сайте. Сейчас.
Прехедер: У нас день рождения! 🎉 По этому случаю мы организовали распродажу на все товары на сайте + бесплатную доставку и возврат!
Тема письма: Сейчас или никогда!
Прехедер: Промоакции по случаю Киберпонедельника действуют еще 8 часов.
Видите, как прехедер поясняет тему, раскрывает дополнительные детали, которые убеждают подписчика открыть письмо?
15. Вдохновляйте подписчиков на нужное действие
И наконец, чтобы вы преуспели в email-маркетинге, ваши подписчики должны выполнять определенные действия. Иногда их нужно незаметно подтолкнуть к этому. При разработке дизайна письма убедитесь в том, что подписчики знают, что делать дальше.
Записаться на вебинар? Скачать электронную книгу? Поделиться своей историей с участниками сообщества? Неважно, что это, просто попросите их сделать это!
Для этого и предназначен призыв к действию. Он может быть оформлен в виде кнопки или обычного текста. Рекомендуется протестировать его. Чем меньше призывов к действию, тем больше внимания они привлекают.
Также имеет значение их дизайн и расположение.Старайтесь, чтобы они были заметными и легкодоступными, особенно на небольших устройствах вроде мобильных телефонов.
Чтобы сделать их еще более эффективными, обыграйте их текстом и дополнительными элементами вокруг. Например, можно добавить таймер обратного отсчета и указать время завершения промоакции.
Хорошие новости в том, что существует много способов повысить показатель кликабельности.
Следующие шаги
Итак, теперь вы знаете 15 лучших рекомендаций для email-маркетинга. Как думаете, какую из них следует выполнить первой? Напишите в комментариях ниже. Нам интересно узнать ваше мнение.