Подписчики неохотно кликают на ваши письма? Не переживайте: вы не одиноки. Каждый digital-маркетолог борется за сохранение высокого показателя вовлеченности. И хотя у нас, email-маркетологов, ситуация получше, все же не стоит списывать со счетов эту проблему.
Будучи метрикой вовлеченности подписчиков, показатель кликабельности играет особенно важную роль. Это утверждение не является голословным. В 2015 г. компания Ascend2 спросила у 300 маркетологов, что они считают самой полезной метрикой при анализе эффективности email-маркетинга. 73% назвали кликабельность. Она опередила показатель конверсии, хоть и не намного.
К сожалению, показатель кликабельности также оказался первым в другой категории: главные проблемы и вызовы email-маркетинга. Согласно тому же опросу низкий показатель кликабельности — это самая серьезная проблема, с которой сталкиваются email-маркетологи.
Если показатель кликабельности так важен и в то же время представляет собой такую большую проблему, как его повысить? А знаете, что этот вопрос тоже прозвучал в опросе. Вот что ответили ваши коллеги:
Если вы хотите больше кликов, продолжайте читать эту статью. Я расскажу вам о методах, упомянутых в этом рисунке. Также я дам вам несколько примеров и подсказок, как повысить вовлеченность email-рассылок.
Но перед тем как начать, рекомендую к прочтению еще два ресурса.
- 14 главных метрик email-маркетинга: все, что вам нужно о них знать — эта статья рассказывает об email-аналитике и поясняет КПЭ email-маркетинга. Ознакомьтесь с ней, если вы хотите узнать, какие метрики важны для анализа email-кампании и как их правильно отслеживать и измерять;
- Глобальное исследование email-маркетинга – в отчете содержатся обновленные статистические данные email-маркетинга, такие как средний показатель открываемости и кликабельности, в различных индустриях и географических регионах. Все таблицы и графики сопровождаются комментариями экспертов, которые помогут вам определиться с тактикой ведения будущих кампаний email-маркетинга.
1. Тщательно продумайте призыв к действию
Именно призыв к действию отвечает за величину показателя кликабельности. Обычно в этом месте случается переход по ссылке.
Я могла бы написать целую книгу о том, как создать убийственный призыв к действию, но ограничусь простым советом. Призыв к действию завершает это предложение: «Я хочу, чтобы вы…». Но не пишите это буквально так. Призыв к действию эффективнее, если сформулировать его так, как если бы его сформулировал сам подписчик. «Получить свою книгу» вместо «Получить вашу книгу».
Ниже пример из книги Content Verve «7 универсальных принципов оптимизации конверсии» (7 Universal Conversion Optimization Principles).
Еще один способ улучшить эффективность призыва к действию — разжечь любопытство, создать интригу. Но не переусердствуйте, иначе ваши подписчики разочаруются после того, как нажмут на ссылку. Для таких обманных уловок есть даже отдельное название – кликбейт.
2. Сегментируйте базу контактов
Сегментация базы контактов — один из самых действенных приемов. Важно не просто увеличить показатель кликабельности, а улучшить результаты в целом.
Почему это работает? Потому что благодаря этому приему вы будете высылать своей аудитории более релевантные письма.
Допустим, у вас кадровое агентство. Ваши клиенты делятся на две группы: работодатели и соискатели. Если вы будете делать одинаковую рассылку этим двум категориям клиентов, каждый из них будет сознательно пропускать ненужную ему информацию. Это отрицательно влияет на результаты, включая показатель кликабельности.
Но если вы будете рассылать им разные письма, специально созданные для них, они будут получать релевантную и ценную информацию, что положительно скажется на кликах.
Существует много способов выполнить сегментацию. Вот несколько примеров того, как флористы сегментируют свою аудиторию, чтобы повысить продажи в День святого Валентина (Открываемость и кликабельность — как флористы улучшают эффективность рассылки перед Днем Влюбленных).
3. Персонализируйте email-кампании
Большинство полагает, что персонализация заключается в добавлении имени клиента в строку темы письма. С этого неплохо начать, но персонализация — это намного больше.
К ней также относится динамический контент или использование других данных (должность, почтовый индекс или история покупок) для создания индивидуального письма. В зависимости от характера вашей аудитории и ваших действий, любой из этих методов персонализации может дать существенный рост кликабельности.
Лишь немногим более половины email-маркетологов используют персонализацию.
Примечание: В начале 2019 г. мы провели исследование воздействия персонализации текста письма на количество открытий и кликов. Как правило, персонализированные сообщения имеют более высокие показатели кликов и открытий. Средний показатель открытий и кликов для персонализированных и неперсонализированных писем составил 25,36% против 21,84%, 4,18% против 3,53%.
4. Адаптируйте письма под мобильные устройства
Надеюсь, вы ознакомлены со статистикой email-рассылок, просматриваемых на мобильных устройствах? Сейчас письма чаще открываются на телефоне, а не на компьютере. Этот тренд сохраняется уже некоторое время.
Пользователи GetResponse могут вздохнуть с облегчением: все шаблоны писем GetResponse подходят для мобильных устройств. Но вы не должны забывать про «эффект толстых пальцев», особенно если хотите увеличить показатель кликабельности.
«Эффект толстых пальцев» — это забавный способ описать, как сложно порой нажать на ссылку в письме, открытом на мобильном телефоне. Учитывая ограниченность пространства (и нашу неуклюжесть), делайте кнопки размером минимум 44 x 44 пикселей. Это требование Apple для минимального допустимого размера кнопки/иконки. Другие дизайнеры, например, Orbit Media рекомендуют делать кнопку призыва к действию минимум 45 x 60 пикселей.
Но это еще не все. Вокруг должно оставаться 10-20 пикселей свободного пространства, чтобы читатель случайно не нажал на расположенную рядом ссылку.
Для ссылок в тексте можете сохранить тот же размер шрифта, но оформляйте текст так, чтобы ссылки не находились слишком близко друг к другу. Опять-таки, это делается для того, чтобы читатель случайно не нажал не на ту ссылку. Иногда это по-настоящему раздражает.
Совет от профессионалов. Мобильный дизайн писем особенно важен, если ваши клиенты делают покупки импульсивно или если у них нет лишнего времени. Возьмем для примера шаблоны рассылки на День святого Валентина. Представьте, как бы вы разозлились, если бы очень спешили и не могли нажать на ссылку в письме, чтобы купить подарок онлайн.
5. Добавляйте кнопки социальных сетей
Несколько лет назад в GetResponse было исследование того, как кнопки социальных сетей влияют на кликабельность. Результаты были ошеломительными. Письма с кнопками «Поделиться с другом» зарабатывали на 158% больше кликов, чем письма без них.
Это исследование уже немного устарело, но поведение человека не меняется так быстро. Кнопки социальных сетей — определенно хорошая идея.
6. Запускайте триггерные email-кампании
К триггерным email-кампаниям относятся автоответчики, письма-подтверждения, приветственные и транзакционные письма. Все эти сообщения характеризуются необычайно высоким показателем вовлеченности в целом и показателем кликабельности в частности.
Посмотрите, насколько высокими они могут быть:
Это данные Глобального исследования email-маркетинга (Q3-Q4 2018), которое я упоминала выше.
Как у них это получается? Все очень просто: они пользуются моментом. Триггерные письма приходят именно в ту секунду, когда потенциальный клиент проявил интерес к вашей компании. Именно правильное время отправки и их таргетированность объясняют их очень высокую эффективность.
Несмотря на хорошие показатели, немногие email-маркетологи используют их в своей стратегии. По крайней мере, именно такой вывод мы сделали при составлении отчета о состоянии отрасли email-маркетинга. Всего 18% опрошенных маркетологов включают таргетированные письма в свои программы email-маркетинга.
Но 18% не так уж и плохо. Это значит, у вас есть возможность получить конкурентное преимущество, если вы включите триггерные письма в свою стратегию.
7. Создайте ощущение срочности
Мгновенные продажи создают впечатление срочности. Аналогично действуют новости и предложения, ограниченные по времени. А еще для этого могут использоваться таймеры обратного отсчета.
Этот таймер я создала бесплатно с помощью MotionMail. Как видите, он отлично совместим с GetResponse.
Чтобы создать таймер, мне нужно было лишь указать время окончания и выбрать внешний вид таймера. Далее я вставила строку кода в шаблон письма GetResponse. (Примечание: Таймеры доступны на лендингах GetResponse. Подробнее в статье)
Вообще существует огромное разнообразие таймеров на любой вкус. Есть очень даже симпатичные таймеры, например, Outtatimr от Райана Дейсса. Он стоит $50, но Дейсс утверждает, что его показатель кликабельности увеличился на 134%. Учитывая такие результаты, стоит попробовать даже бесплатный таймер.
8. Отправляйте меньше писем
Слишком частая рассылка ухудшает конверсию, количество открытий и (да, вы правы) количество кликов. Чтобы понять, не слишком ли ваша база контактов перегружена рассылками, попробуйте снизить частотность рассылки на несколько недель. Если показатель кликабельности пойдет в гору, скорее всего, вы нашли, где кроется проблема.
Хотите чего-то более замысловатого? Предложите подписчикам самостоятельно определить желаемое количество получаемых от вас писем. Они непременно оценят это.
График, представленный ниже, подытоживает результаты исследования MarketingSherpa. В нем респонденты отвечали на вопрос: «Как именно вы желаете (и желаете ли вообще) получать регулярные обновления и промоакции от компаний, которые вам интересны? Выберите все подходящие варианты ответов».
Вы заметили, что 49% ответили, что желают получать письма с частотой, которую они сами определят. Это почти в 2 раза больше, чем количество респондентов, желающих получать письма с заранее установленной частотой (по выбору компании).
Чтобы вы имели представление о том, насколько частота рассылки может влиять на интерес аудитории к письмам, вот еще один график от MarketingSherpa. Отправка писем чаще чем 4 раза в неделю имеет ужасные последствия для коэффициента прочтенных писем. Фактически она сокращает этот коэффициент в 2 раза.
9. Тестируйте
Есть и другие факторы, которые влияют на клики. К ним относятся:
- Размер письма: 100 или 1000 слов?
- Тип контента: фотографии? статьи? рисунки?
- Формат письма: текст или HTML?
Думаю, вы уловили мысль. Существует множество аспектов, поддающихся тестированию. Некоторые из них влияют на количество кликов. Но чтобы узнать это, следует провести А/В тестирование.
Не уверены, что тестировать? Вот примеры тестов, популярных среди ваших коллег в отрасли:
10. Делайте повторную рассылку писем
Если все другие способы не сработали, можно попробовать выслать то же письмо еще раз. Будет лучше, если вы с помощью сегментации выделите категорию людей, которые еще не нажимали на ссылки или не открыли ваше письмо. Отправьте им письмо еще раз. Думаю, не стоит лишний раз надоедать тем, кто открыл письмо, верно?
Не уверены, хорошая ли это идея? Не знаете, стоит ли игра свеч? У AlchemyWorx есть отличный наглядный пример, который заставит вас изменить свое мнение на этот счет.
Бонус для пользователей GetResponse: настройте время отправки с помощью функции “Идеальное время” (Perfect Timing), которая позволяет адаптировать время отправки под каждого подписчика индивидуально. Это значит, что каждый подписчик получит письмо в тот момент, когда наиболее высока вероятность того, что он откроет его. 5 000 пользователей GetResponse приняли участие в закрытом бета-тестировании. Полученные результаты впечатляют: показатель кликов вырос на 20%.
Не знаете, стоит ли вам оптимизировать время отправки? Не хотите на 20% больше кликов? Хорошо…тогда попробуйте функцию «Часовые пояса» (Time Travel). С ее помощью письма доставляются в одно и то же указанное вами время в каждом часовом поясе. Теперь не нужно переживать, что кому-то письмо придет в 02:00, а кому-то в 14:00.
Напоследок еще один совет …
Показатель кликабельности важен, но не нужно ставить его выше конечной цели: конверсии. Часто бывает так, что вам удается серьезно повысить количество кликов, а уровень продаж сокращается. Вы ведь не хотите этого? Смысл в том, чтобы увеличить количество кликов и объем продаж.
А вы уже опробовали какую-нибудь из описанных здесь тактик? Напишите нам в комментариях, какие результаты (хорошие или плохие) вы получили!